2017年酒店關鍵詞:租賃生態與存量轉換

2016-12-26 15:30:22甘圣宏

當前,越來越多的投資者將目光放在了房價和收益較高的中端酒店領域。近幾年,鑒于消費升級、酒店市場結構調整、需求迭代,經濟型酒店和高端酒店的市場回報表現不佳等因素,中端酒店市場已經成為各投資力量眼中的“唐僧肉”。浩華管理顧問公司前不久發布的《2016中國酒店行業回顧與展望》報告顯示,2015年及2016年上半年,中檔酒店簽約均占到簽約總量的58%以上,充分顯示投資市場普遍看好高回報率的中檔酒店產品。與前些年“大興快建”高星級酒店有點類似的場景正在上演:各酒店集團紛紛發力布局中端市場。全季、和頤、君亭、東呈、維也納、麗楓、亞朵等本土品牌和“中西合璧”的 “歡朋”、 “萬楓”、 “睿景”等,都開始在中國的中端酒店市場“跑馬圈地”。

在各路豪杰殺進這個市場的“前浪”時,已經有諸多“開路先鋒”趟出了多種路徑:有走規模化盈利模式但至今還沒有找到盈利的空間、亟待解套的;有走單品極致、連鎖不復制模式發展,給自己找了個好的名詞叫“情懷”,但卻難以實現規模化發展的;也有走輕資產路線、不想背負資產的沉重的……無它,但從深層次的角度來思考,都逃脫不了“租賃生態”這一酒店行業的共性本質。

在租賃生態的格局下,什么樣的模式其實都是一門生意。無論故事如何講述,變現是通往成功唯一的途徑。行業一直在呼吁缺失所謂工匠精神、呼吁要靜下心來打造精品,但又沒有想過現狀是由背后的快速逐利、變現的本質決定的。幾大經濟型品牌已經找到接盤者,那么,下一個誰能找到接盤者?誰又會去接盤?

這是目前中國酒店業發展一個非常獨特的現象。經濟型酒店都是靠租賃方式進行擴張與經營的,而現在,快速推進的各中端酒店也是以“租賃”、“加盟”在推動市場占有。在租賃生態關系中,低成本、租金紅利、快速回報是這種生態與市場格局的必然。在租賃生態的市場大格局面前,快速發展是唯一的路徑與解決方案:工業化技術水準決定發展速度,管理系統與平臺解決發展的后續能力。這兩點解決不好,拿“情懷”來搪塞發展速度的,無非只是為自己找一個冠冕堂皇的借口而已。但值得注意的是,解決了發展速度與規模的問題,租賃的時間性又將成為未來的桎梏。每一個品牌的背后都有資本嘗試講述更美更多的故事,但租賃生態環境下,這故事能講多久呢?一個品牌,在自己的盈利模式與產品周期都沒有周全之前,就一路種上鮮花,“透過開滿鮮花的月亮”讓別人跳進來,吸引大家去看詩和遠方,筆者認為,這至少是不嚴謹的。

就當前的酒店業發展而言,雖然有經濟型酒店蓬勃的十年,但個人覺得這個行業成熟的商業模型仍然沒有出現。這一問題,未來會作為“焦點”呈現。

與不太靠譜的租賃生態相比,存量轉換自2106年起,已屢次見諸媒體與客戶端。在酒店行業發展初期,為了擴大規模、搶占市場,大多數酒店集團采取的是增量戰略。而經過20多年的高速增長之后,他們發展的腳步在逐漸放緩,為了適應市場變化,都開始向存量要發展。在存量市場競爭中謀求轉型與突破,必將營造很多發展機會。

《環球旅訊2016年終特別策劃》上,華住董事長季琦的觀點“2017 年購并重組基本消停,將會整合、調整,大家拿出過硬的財報數據出來,在傳統住宿領域炒概念基本沒戲;非標住宿會逐漸成為熱點;中檔會繼續深耕,但是新創品牌不容易;但是中國無疑是全球住宿業大體量、大縱深、快增長的國家”,幾句話言簡意賅地道出了這個行業的趨勢。

與經濟型酒店發展的模式不同(相關觀點,可以參見《2016年酒店業價值重構 將迎來大商機》),中國的酒店總體存量是有限的。2016年出現各種整合并購事件,2017年仍然會繼續上演各種“對存量市場的競爭”。酒店集團要想從中脫穎而出,優化存量產品、提高經營能力尤為重要。挖掘存量酒店的潛力,具體來說就是在產品、服務上不斷創新,既能讓人眼前一亮,又能讓人住著舒服,服務更人性化、個性化。進一步提高完善運營能力也是重點。

11月28日,2016中國國際飯店業大會開幕上,首旅酒店集團總經理孫堅從市場、消費者、技術和創新的維度,解讀了“2016酒店行業回顧與2017趨勢展望”。他表示,為何2016年中國酒店行業、休閑旅游行業有這么多的整合購并?因為我們今天已經有了足夠的存量,存量的規模整合是對資源和客源的整合,2017年整合并購依然會持續。行業發展有很多機會,但在供給端同質化已非常嚴重,因為增量已經到了瓶頸。我們一定要走出同質化,所以目前的存量產品有了更多的優化、更新、迭代的需求,這也是未來的發展趨勢。

前幾天有個投資人訪談,其中就出現了一個非常有意思的話題——如何讓馬和驢同一槽吃草。至少,目前從我個人的理解和視野來看,還真沒有成功的先例。中國酒店業的整體存量是巨大的,傳統的二星級、三星級、四星酒店,很多都至少已經過了20年左右的經營,當前都陷入了亟須升級迭代的困局;而一大批當年的增量經濟型酒店,也面臨著租金上漲、客戶需求提升以及經營更新的需要;幾大集團的收購與整合更是面臨著轉換與調整。

從高星級酒店發展的“被增長”,到經濟型酒店的“無序增長”,再到大肆地收購與整合,最后都會回歸到解決存量這一問題上。所以,從發展的角度而言,如果我們還沒有在這些產品升級轉型上找到布局與機會,那么可能會凌亂在下一個發展的十年的寒風中。

當然,凜冬已至。與其去博弈漸成紅海的中端市場,不如回過頭來尋覓一下存量市場的巨大商機。在線運營、產品升級、住宿新生態功能規劃以及新的社區化平臺型公司的搭建,都將是中國存量酒店市場的風口。

試問,誰將會率先拔得頭籌?

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